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Que hacemos con las marcas 

 

quienes-somos-Jose-Luis

Profesor del Área Comercial del Instituto Internacional Sal Telmo

 

 

"Francia es glamour, Italia es moda, Alemania es ingeniería…pero en términos de marketing ¿qué es España?. Algo bastante próximo a cero. La marca España carece de la solidez, de la vitalidad y de la garra de la de otros países con los que compite. La cuestión no es despreciable. Una marca país, atrae inversiones, turismo y capital intelectual y también refuerza a las empresas en su aventura exterior."

 

 

Así empezaba el interesante y crítico editorial de la revista Actualidad Económica en su número 2.685 del pasado mes de noviembre, en relación al informe de la consultora norteamericana Interbrand sobre la situación de las marcas en España y su contexto internacional. marcas? Pero ¿y si, desde el punto de vista de marketing, España es algo bastante próximo a cero en el contexto internacional qué es Andalucía en el nacional? ¿Cuántas empresas andaluzas han conseguido crear marcas renombradas, al menos en el contexto español? ¿Cuál es la imagen de marca que Andalucía o lo andaluz transmite? En una investigación realizada el pasado mes de octubre por el Instituto de Investigación Commentia, sobre la “Imagen de los productos agroalimentarios andaluces”, éstos son percibidos como de buena relación calidad- precio, pero con un importante déficit en su imagen. En cambio los productos catalanes destacan por la presentación o packaging, tema de vital importancia para crear marcas de prestigio. Por otro lado en el Foro de Marcas Renombradas Españolas creado en 1999 para impulsar y dar a conocer la labor de nuestras empresas en el mundo, contar con marcas notorias y bien posicionadas es fundamental en su estrategia, pero sólo figuran 5 andaluzas entre las 90 que lo integran y cuatro de ellas pertenecen al sector agroalimentario. Tenemos buenos productos y así son percibidos por el mercado pero manifiestamente mejorables en su presentación. Tenemos cuatro empresas agroalimentarias con cierto grado de internacionalización en el grupo de élite de las mejores de España, pero un largísimo camino que recorrer en la gestión de marketing, si queremos consolidar el amplio tejido empresarial que necesitamos, con el valor añadido y la riqueza duradera que crean las marcas. Fabricar para otro puede ser una vía de supervivencia, pero se tendrá mayor riesgo de concentración en un cliente, con lo que ello implica. Estaremos solucionando el presente, pero no el futuro. Para desarrollar una estrategia de marketing sólida, lo primero que tenemos que conseguir es un buen producto y bien presentado. En el mercado agroalimentario, en general, somos importantes pero no lo parecemos, por lo que necesitamos mejorar enormemente el packaging, ya que estamos destinados a competir con los productos de los países desarrollados que basan su estrategia en el valor añadido y esto implica excelentes presentaciones. Los quesos franceses, los aceites italianos, los embutidos alemanes, no son mejores que los andaluces, pero, si nos guiamos por su presentación comprobaremos que muchos de los nuestros aparentan tosquedad, poca sofisticación y dudoso sentido de la estética, en general. Una marca es una combinación de un buen producto con atributos funcionales -que resulten de utilidad para el comprador- y emocionales -que le aportan beneficios intangibles-. Crearla para que acabe ocupando una posición en la mente del consumidor y pueda influir en su conducta de compra no es una cuestión fácil. Una marca es una exigencia en cualquier actividad empresarial independientemente de su tamaño y su buena gestión reportará beneficios directos a la enseña. Entonces….¿qué hacemos con las marcas? ¿nos interesan o nos dedicamos a fabricar para otros? ¿al sector servicios no le interesa tener marcas reconocidas? Una marca es una exigencia en cualquier actividad empresarial independientemente de su tamaño y su buena gestión reportará beneficios directos a la enseña. Una marca además de Hacendado, Aliada, Carbonell, Puleva, Barbadillo, o Ybarra, es también la ciudad de Sevilla, la Costa del Sol, todas las Denominaciones de Origen, el Instituto Internacional San Telmo, el Hospital Carlos Haya etc. etc., porque todas tienen un concepto identificador y transmiten una imagen para captar clientes o mejorar su notoriedad y prestigio. También una persona física puede ser considerada como una marca; los deportistas de élite, los profesionales de la arquitectura, de la abogacía, de los servicios médicos, y un infinito número de actividades profesionales desempeñadas por cuenta propia. Todos buscan un cliente al que atraer y con el que obtener los lícitos beneficios. Pero ¿cómo hacemos las marcas? No es fácil crear marcas, aunque con cierto método y rigor en la aplicación es menos difícil.

 

CENTRADA….en utilidades para el cliente.

Una marca tiene que estar centrada en el binomio cliente-producto. Es necesario pensar en términos directamente pragmáticos, de aportaciones del producto o servicio para el cliente. Si no le damos al cliente algo que le merezca la pena, tendremos que abandonar inmediatamente la ilusión de crear una marca, porque, si no encuentra beneficios tangibles o emocionales, no realizará más compras con nosotros. Crear una marca es una cuestión de ética de producto, que lo ofertado tenga un fundamento de utilidad para el comprador. Si no es así, estaremos más cerca de una actividad especuladora puntual o de una subcontrata de producción que de creadores estructurales de riqueza. Una marca necesita ser innovadora, necesita sorprender al cliente de forma constante, cuidarlo, mimarlo, tener en cuenta cómo le afectan los cambios en las tendencias del entorno, en la evolución de sus gustos y jamás se puede quedar dormida. La innovación orientada al cliente ha de ser una máxima en la vida de la marca. CUIDADOSA…con los detalles. W. Churchill decía que el éxito radica en el cuidado de los detalles y ésta máxima diplomática nos debería acompañar en todas las decisiones relacionadas con la creación y gestión de las marcas, donde, además, de cuidadoso, hay que dar un paso más y tender a ser exquisito. Es necesario avanzar en el concepto de calidad, pero no sólo desde la óptica de producción, que es la más común, sino en todos los ámbitos en que la marca se desenvuelva, tanto en el fondo, como en la forma. Es importante eliminar la “chapuza”- (“obra hecha sin arte ni esmero”, según la Real Academia Española de la Lengua) de cualquier tipo de acción en relación con las marcas. En Andalucía tenemos fama de ser “chapuceros”, toscos y poco sofisticados, y esta imagen crea desposicionamiento comercial, dificultando aún más la comercialización de valor añadido que tienen que hacer nuestras marcas. Es necesario eliminar de nuestras empresas y de la gestión de sus marcas el “da igual”, “más o menos” y fomentar la cultura del detalle, de la precisión, de la presentación.

 

Bien COMUNICADA…”La mujer del César ha de serlo y parecerlo”

Tenemos buenos productos, pero no los presentamos con excelencia, no vendemos bien lo que tenemos. La comunicación siempre ha sido una pieza clave en la estrategia de marketing de cualquier marca, pero, en la economía actual, se le otorga aún más importancia, ya que el consumidor tiene mayor capacidad para generar opinión gracias a Internet y, por tanto, su rol se ha transformado en agente activo.

La comunicación ha evolucionado rápidamente y ha pasado de ser unidireccional a bidireccional, lo que hace imprescindible interactuar con el consumidor. Resulta insuficiente  transmitir un mensaje racional a través de los medios convencionales, sino que es necesario hacerlo emocionalmente y complementarlo con los medios digitales interactivos para buscar la complicidad con el consumidor, porque su opinión puede que genere más credibilidad a través de las redes sociales que el mensaje oficial transmitido por la propia marca.

Pero cuando hablamos de comunicación como variable principal del marketing no se debe pensar exclusivamente en términos de publicidad, ya que ésta es sólo una de las técnicas que se utiliza en comunicación, pero inadecuada para la dimensión de muchas de nuestras pymes. Las promociones, las relaciones públicas, la actividad “on line”, el marketing directo, la identidad corporativa y el  packaging son distintas áreas de la comunicación. Es necesario diseñar la oferta teniendo en cuenta, desde el primer momento, la forma en la que se va a contactar con el cliente, en cómo se va a llegar a él, cómo se va a comunicar nuestra propuesta y cómo va a ser presentada.

El packaging, el envoltorio, la presentación, es un área de la comunicación que, como ya se ha dicho, necesita ser mejorada de forma sustancial, porque representa la primera impresión, la forma inicial de comunicación con el consumidor. Antes de llegar al posicionamiento óptimo que permita vender más y mejor, una marca evoluciona a través del camino de la comunicación por distintas

fases, desde el inicial desconocimiento hasta el cómplice reconocimiento y cuando se tiene la oportunidad de que un consumidor se fije en la marca por primera vez, ésta debe tener una exquisita puesta en escena que lo atraiga, porque puede que ya no exista una

segunda ocasión.

 

Una marca es una exigencia en cualquier actividad empresarial independientemente de su tamaño y su buena gestión reportará beneficios directos a la enseña.

 

PROTEGIDA…frente a los nuevos traficantes.

Es necesario registrar legalmente todo lo que hagamos para protegernos frente al plagiador, el nuevo pirata comercial que utiliza Internet como canal de suministro y distribución. Son los nuevos parásitos especialistas en copiar los productos o servicios con éxito. Hay que estar prevenido contra estos nuevos traficantes ya que si se tiene éxito seguro que aparecerán ellos antes, con el registro ya formalizado y quizás porque mientras que el empresario estaba trabajando en mejorar su producto otro lo estaba haciendo en registrar su marca, innovación o producto.

 

NO EXTRAPOLAR… desde nuestro entorno inmediato.

Esta recomendación está relacionada con la investigación de mercados y con la escasa utilización que se suele hacer en las empresas poco desarrolladas en marketing, donde, sencillamente, se desconoce, o se considera un gasto innecesario, cuando realmente supone una pequeña cantidad en los costes de lanzamiento de un producto o para abrir un nuevo mercado. La buena intuición es un don que existe, pero que no está al alcance de muchos y el alto índice de fracasos o la escasez de marcas potentes están detrás de muchas decisiones basadas en la subjetividad.

Se suele cometer el fallo de que la empresa se autoconvence e ilusiona con las bondades del producto que ha desarrollado con gran ilusión, contrastándolo sólo internamente y con su entorno más inmediato, (¿te gusta? ¿a qué está bien? ¿a qué está bueno? ¿a qué es una buena idea?), por lo que suele recibir una respuesta positiva y altamente sesgada. Es necesario saber de forma objetiva lo que nuestra propuesta aporta. Se puede y debe investigar lo que significa una marca, cómo se interpreta el nombre, su estética, los atributos del producto o servicio que la sustentan, sus diferenciales frente a competidores  directos, alternativos, sustitutivos y la predisposición del consumidor a comprar.

Esta es una recomendación de mínimos para tener una buena marca, siendo aconsejable repetir la investigación de forma periódica para poder actuar sobre los desajustes.

 

 Es necesario eliminar de nuestras empresas y de la gestión de sus marcas el “da igual”, “más o menos” y fomentar la cultura del detalle, de la precisión, de la presentación.

 

CONSTANTE… en el tiempo.

Una marca se hace como una buena comida, es decir, con buenos ingredientes, a fuego lento y sin prisas. La discontinuidad en la comunicación es un gran enemigo de la marca, pero bastantes veces las empresas se ven abocadas a ello como consecuencia de distintas circunstancias. Una reacción de la competencia, la necesidad de marcar otras prioridades estratégicas, la carencia de  resupuesto, el desánimo por no obtener resultados inmediatos, etc. son factores distorsionantes en la estrategia de marca.

Crear una marca es una cuestión lenta, que requiere paciencia y constancia, características que muchas veces faltan en las empresas por carecer de un enfoque de estrategia a largo plazo y estar condicionadas por el “cortoplacismo” que impone la competencia.

En general, las marcas que tendrán éxito en el futuro serán funcionalmente avanzadas, responsables y bien presentadas, una combinación de ética y estética.

 

 

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